Mbappé rời Nike sang On: Canh bạc của kẻ đến sau và bài toán chưa có đáp án

Buổi chiều cuối tháng Bảy tại Đà Nẵng, tôi ngồi ở một quán cà phê trên đường Bạch Đằng nhìn sang sông Hàn, lướt qua bản tin cho biết Kylian Mbappé đã chấm dứt hợp tác với Nike và ký với On. Trên màn hình điện thoại, dòng tít chạy qua vài trang thể thao quốc tế. Nhưng chi tiết khiến tôi dừng lại không nằm ở con số tài trợ. Đó là một câu ở cuối thông báo: cầu thủ người Pháp sẽ làm việc trực tiếp với đội ngũ sản phẩm của On trong quá trình phát triển giày đá bóng mới.

Đôi giày anh sẽ mang trong trận đấu đầu tiên của mùa giải tới, ở thời điểm thông báo này ra đời, chưa hoàn thiện.

Đây là kiểu chi tiết mà biên bản trận đấu không bao giờ ghi lại. Nhưng với tôi, người đã bám theo bóng đá V.League và bóng đá quốc tế từ năm mười sáu tuổi, từ cái đêm Hà Minh Tuấn ghi bàn ở phút 90+2 trên sân Hòa Xuân chấm dứt chuỗi bảy trận không thắng của SHB Đà Nẵng, chi tiết này quan trọng hơn bất kỳ con số hợp đồng nào. Nó cho biết một thương hiệu đang chuẩn bị thay đổi cách thị trường giày bóng đá vận hành trong ba đến năm năm tới, hoặc sẽ học được một bài học đắt giá.

Bối cảnh: từ Federer đến Henry đến Mbappé

On không phải cái tên mới trên thị trường thể thao. Thương hiệu Thụy Sĩ này được thành lập bởi David Allemann và Olivier Bernhard, nổi lên với giày chạy bộ có đế lỗ đặc trưng. Điểm đột phá thương mại của On đến khi Roger Federer đầu tư vào công ty và trở thành đồng sở hữu. Federer đặt vào On không chỉ tiền. Anh đặt uy tín và hình ảnh của mình, và điều đó kéo theo sự chú ý của giới đầu tư toàn cầu trong giai đoạn On chuẩn bị niêm yết.

Tiếp theo, On mời Thierry Henry làm giám đốc bóng đá. Henry từng vô địch World Cup cùng Pháp năm 2026 và là một trong những tiền đạo vĩ đại nhất lịch sử Arsenal. Bước đi này cho thấy chiến lược rõ ràng: On không tham gia vào bóng đá để bán giày chạy bộ dưới một cái mác mới. Họ tham gia với một cấu trúc lãnh đạo có ảnh hưởng trực tiếp đến phòng thay đồ và mạng lưới cầu thủ, mạng lưới mà các thương hiệu mới khó chạm vào.

Và giờ là Mbappé.

Ba cái tên Federer, Henry, Mbappé đặt cạnh nhau cho thấy một lối vào thị trường bóng đá có tính toán. Federer đóng vai trò uy tín di sản. Henry đóng vai trò khả năng mở cửa trong giới cầu thủ và người đại diện. Mbappé đóng vai trò sức nóng truyền thông tức thời. Mỗi người đảm nhiệm một lớp khác nhau của chiến dịch thâm nhập. Đây là mô hình tương tự cách nhiều đội bóng ở Đông Nam Á xây dựng thương hiệu: ký một ngôi sao để gây chú ý, mời một cựu danh thủ để tạo uy tín, và dùng một nhân vật quốc tế để mở cửa thị trường.

Hợp đồng với hai tầng cấu trúc

Điều đáng chú ý trong bản thông báo của On là vai trò của Mbappé được mô tả bằng hai tầng: đại sứ toàn cầu và đồng phát triển sản phẩm. Anh sẽ không chỉ mang giày của hãng khi ra sân. Anh sẽ nói chuyện với các nhà thiết kế, thử nghiệm nguyên mẫu, đưa phản hồi về trọng lượng, cảm giác tiếp xúc bóng, điểm chạm ở mu bàn chân.

Cấu trúc này khác với một hợp đồng đại sứ truyền thống, nơi cầu thủ đổi giày, đổi hình nền, xuất hiện trong quảng cáo và nhận tiền. Cấu trúc này biến cầu thủ thành đối tác trong một chuỗi phát triển sản phẩm, và On đang mô phỏng chính xác mô hình họ đã làm với Federer trong quần vợt. Federer không đơn thuần quảng bá một đôi giày chạy. Anh tham gia thiết kế, đặt tên phiên bản, dùng uy tín cá nhân để xây dựng dòng sản phẩm. Doanh số từ dòng đó là một trong những cú hích lớn nhất của On trong giai đoạn đầu niêm yết.

Mbappé đang được đặt vào vị trí tương tự, ở một thị trường khác, đông người chơi hơn và cạnh tranh khốc liệt hơn. Về mặt dài hạn, cấu trúc đồng phát triển sản phẩm thường đi kèm với các điều khoản sâu hơn một mức phí cố định. Các hợp đồng đại sứ cấp cao hiện đại thường bao gồm quyền lợi gắn với doanh số, cổ phần hoặc các ưu đãi gắn với kết quả kinh doanh, tương tự cách On đã làm với Federer. Vì bản thân thông báo không công bố con số tài chính, mọi suy đoán về giá trị hợp đồng cần được đặt trong dấu ngoặc kép chờ xác minh.

Trận chiến giày bóng đá không có chỗ cho người đến muộn

Bóng đá là một trong những thị trường giày thể thao lớn nhất theo doanh thu. Nike, Adidas và Puma thống trị nhiều thập kỷ. Adidas có Predator, Copa, F50. Nike có Mercurial, Phantom, Tiempo. Puma có Future, King, Ultra. Những dòng giày này đã ăn sâu vào ký ức của nhiều thế hệ cầu thủ. Một cầu thủ sinh năm 2026 ở Long An hay ở Hải Phòng lớn lên nhìn thấy Ronaldinho mang Nike, Zidane mang Adidas, Thierry Henry mang Nike.

Một thương hiệu mới không thể cạnh tranh bằng di sản. Họ phải cạnh tranh bằng cái gì khác. Với On, đó là thiết kế và câu chuyện văn hóa. Allemann nhiều lần nhắc đến hình ảnh thương hiệu tương lai, từ sân cỏ đến vỉa hè đến sàn diễn. Đó là tầm nhìn về một đôi giày có thể dùng khi đá bóng và vẫn phù hợp với đời sống đô thị của thế hệ trẻ.

Và đây chính xác là phân khúc Mbappé chạm vào. Anh không chỉ là cầu thủ. Anh là một thương hiệu thời trang, một gương mặt trong các buổi trình diễn, một người mẫu cho các bộ sưu tập áo. Sự hợp tác này không chỉ bán giày thi đấu. Nó bán một phong cách sống gắn với hình ảnh của một cầu thủ trẻ, người Pháp gốc Cameroon, đã chọn Real Madrid và đang trong cuộc đua giành Quả bóng Vàng.

Nhưng đây cũng là điểm yếu tiềm ẩn. Mbappé là một vận động viên chuyên nghiệp hàng đầu. Anh cần một đôi giày có thể giúp anh giữ bóng, sút, bứt tốc. Nếu On chậm tung ra phiên bản thi đấu đạt chuẩn, câu chuyện thương hiệu sẽ đối diện với một nghịch lý: một người đang trong cuộc đua Quả bóng Vàng không thể mang một đôi giày đang trong giai đoạn thử nghiệm với áp lực truyền thông mỗi trận. Các cầu thủ tấn công hàng đầu thường rất nhạy với cảm giác giày, trọng lượng và vị trí điểm chạm. Một sự thay đổi sang dòng giày chưa được kiểm chứng ở cấp độ cao nhất thường kéo theo một giai đoạn thích nghi, dù ngắn hay dài. Bài học này đã xuất hiện nhiều lần trong lịch sử bóng đá chuyên nghiệp.

Góc nhìn ngược: Nike không mất nhiều như câu chuyện kể

Truyền thông đang chạy theo khung câu chuyện Nike đang mất dần ngôi sao. Mbappé rời Nike. Lamine Yamal được cho là đã chuyển sang Adidas. Nhìn bề ngoài, đó là hai cái tên lớn rời một thương hiệu trong khoảng thời gian ngắn, và các bài phân tích nhanh đã gọi đó là xu hướng.

Theo dõi thị trường tài trợ thể thao suốt nhiều năm, tôi thấy mình cần cẩn trọng với cách đọc hai dữ kiện thành một xu hướng. Nike vẫn có trong tay Cristiano Ronaldo, Vinícius Júnior, Erling Haaland, Rodrygo, và cả một hệ thống học viện trẻ khổng lồ khắp thế giới. Doanh thu Nike từ bóng đá vẫn ở mức hàng tỷ đô la mỗi năm. Rời một cầu thủ, dù là Mbappé, không đồng nghĩa với việc mất thị trường.

Điều đáng theo dõi không phải là ai rời Nike. Đó là phản ứng của Nike trong hai năm tới. Nếu Nike tăng cường ký hợp đồng với các cầu thủ trẻ đang lên ở châu Á, châu Phi và Nam Mỹ, đó là dấu hiệu họ đang tái cấu trúc chiến lược, không phải đang rút lui. Nếu Nike chỉ ký thêm các tên tuổi đã thành danh, đó mới là tín hiệu đáng lo.

Trong bóng đá V.League, tôi từng thấy các đội bóng hào hứng ký hợp đồng lớn trong một mùa, rồi sụp đổ về tài chính hai mùa sau vì không có cấu trúc đằng sau. Sự khác biệt giữa một hợp đồng tạo tiếng vang và một hợp đồng tạo giá trị nằm ở hệ thống hỗ trợ. On đang xây hệ thống này bằng Federer, Henry và các nhóm sản phẩm. Liệu hệ thống đó có đủ để biến sức hút của Mbappé thành doanh thu giày bóng đá thực sự, đây mới là điểm cần quan sát.

Nhìn từ một khán giả châu Á

Ở Việt Nam, cầu thủ trẻ mua giày thể thao theo hai động lực: giá và biểu tượng. Một đôi giày bóng đá có thể bán tốt ở Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh vì gắn với hình ảnh Mbappé, Ronaldo, hoặc những pha bóng từng xem trên mạng. Giá quan trọng, nhưng biểu tượng còn quan trọng hơn với các cầu thủ học sinh, sinh viên đang tập luyện ở các sân nhân tạo.

Nếu On có kế hoạch mở rộng thị trường châu Á - Thái Bình Dương và đưa dòng giày bóng đá vào Việt Nam, câu chuyện sẽ trở nên đáng chú ý với các nhà bán lẻ thể thao trong nước. Vấn đề không chỉ là giá thành. Đó là liệu một thương hiệu mới có thể tạo ra biểu tượng ở một thị trường nơi Nike và Adidas đã thống trị suốt nhiều thập kỷ. Mbappé là bước khởi đầu. Nhưng để một cầu thủ trẻ ở Đà Nẵng chọn một đôi giày mới thay vì Nike, thương hiệu cần một chuỗi tín hiệu dài hơn: xuất hiện trong các trận đấu lớn, trong các cú sút quyết định, trong những hình ảnh được lan truyền sau mỗi vòng đấu.

Và đây là điểm tôi muốn nhấn mạnh. Một tên tuổi lớn không tự động biến thành biểu tượng bền vững. Cần thời gian, cần chiến thắng, cần những khoảnh khắc trận đấu đủ mạnh để lưu lại trong ký ức người xem.

Áp lực từ ngoài sân cỏ

Cần nói đến một chi tiết mà bài phân tích nhắc qua nhưng không đi sâu: cuộc tranh cãi liên quan đến chiếc áo Ceuta của Mbappé. Đây là sự việc ngoài sân cỏ nhưng đặt vào cùng giai đoạn với thương vụ lớn. Với một thương hiệu định vị mình là thương hiệu của tương lai và văn hóa, việc đối tác đại sứ vướng tranh cãi xã hội là một rủi ro hình ảnh. On sẽ phải cân nhắc cách quản lý truyền thông để không bị cuốn vào làn sóng chỉ trích thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm.

Với kinh nghiệm theo dõi các trận đấu và những câu chuyện quanh sân cỏ, tôi nhận thấy các thương hiệu lớn thường tách hẳn hai dòng truyền thông: một cho hiệu suất, một cho hình ảnh. Adidas và Nike đã áp dụng điều này nhiều thập kỷ. On, với tư cách thương hiệu mới trong bóng đá, sẽ phải học cách quản lý đa dòng truyền thông dưới áp lực lớn hơn nhiều so với khi họ chỉ bán giày chạy bộ.

Quan hệ với Real Madrid và câu hỏi bản quyền hình ảnh

Một điểm kỹ thuật đáng lưu ý: Real Madrid, câu lạc bộ của Mbappé, có hợp đồng trang phục với Adidas. Trong khi đó, Mbappé sẽ mang giày On. Trong bóng đá chuyên nghiệp, quan hệ này thường được xử lý bằng các điều khoản bản quyền hình ảnh riêng biệt giữa cầu thủ và câu lạc bộ, trong đó nhà tài trợ áo đấu của câu lạc bộ có quyền giới hạn một số hình ảnh quảng cáo có sự xuất hiện của thương hiệu đối thủ.

Với Mbappé, đây không phải vấn đề mới. Nhiều ngôi sao lớn từng mang giày khác nhà tài trợ áo của câu lạc bộ mà không gặp vấn đề nghiêm trọng. Nhưng khi thương hiệu giày là một cái tên mới, chưa có quyền lực thương lượng tương xứng, các nhà quản lý hình ảnh ở Real Madrid và On sẽ phải làm việc kỹ về ranh giới xuất hiện. Đây là công việc hậu trường mà khán giả không bao giờ thấy, nhưng lại ảnh hưởng đến cách thương hiệu được nhìn nhận.

Sản phẩm và câu chuyện đo lường

On cần chứng minh điều gì trong mười tám tháng tới? Không phải là việc họ có Mbappé. Việc đó đã xong. Điều họ cần chứng minh là đôi giày của Mbappé có thể sánh với dòng giày Mercurial về cảm giác bóng, và dòng sản phẩm bóng đá của họ có thể được một tầng lớp cầu thủ trẻ chấp nhận không chỉ vì logo mà vì hiệu suất.

Ngành giày thể thao không có nhiều giai đoạn chuyển dịch. Lần gần đây là khi Puma tìm cách quay lại vị trí cạnh tranh ở bóng đá châu Âu trong thập kỷ 2026 nhờ các hợp đồng với đội tuyển quốc gia và cầu thủ trẻ. Trong một số trường hợp, Puma thành công. Trong những trường hợp khác, sự chuyển dịch diễn ra chậm hơn kế hoạch. On đang đặt cược vào một cấu trúc khác: hợp tác sâu với một cầu thủ duy nhất ở mức độ ảnh hưởng, thay vì dàn trải hợp đồng.

Cũng cần chú ý đến một cầu thủ trẻ đang thử nghiệm sản phẩm cho On ở giai đoạn đầu. Sự xuất hiện của các tay vợt trẻ và vận động viên trẻ trong vai trò kiểm thử sản phẩm cho thấy On đang thử nghiệm giày bóng đá dưới nhiều mẫu chân, nhiều kiểu chơi, nhiều tầng thể lực. Đây là quy trình tiêu chuẩn của ngành, nhưng với một thương hiệu mới bước vào bóng đá, quy trình này trở thành một phần câu chuyện thương hiệu quan trọng.

Tín hiệu nội bộ cần theo dõi

Điều tôi sẽ chú ý trong những tháng tới không phải là số lượt xem video quảng cáo. Đó là những trận đầu tiên Mbappé ra sân với giày On. Nếu anh giữ nguyên phong độ, On có một câu chuyện thành công vàng. Nếu anh gặp chấn động liên quan đến thay đổi đế giày, đó là tín hiệu mà các nhà quản lý sản phẩm cần phân tích rất kỹ.

Bàn thắng ở phút 90+2 không đến từ kịch bản, mà đến từ những ai không chịu rời sân khi đèn đã tắt. Trong câu chuyện này, đội ngũ sản phẩm của On chính là những người đang ở lại sau khi đèn tắt, làm việc với các nguyên mẫu giày. Họ chưa được truyền thông chú ý. Nhưng nếu thương vụ Mbappé thành công, họ mới là những người quyết định nhịp đập thực sự của câu chuyện.

Giữa thị trường chuyển nhượng ồn ào, có những bản hợp đồng chỉ được ký bằng lòng tin và một cái bắt tay, và những bản hợp đồng khác được ký với cấu trúc kèm theo cả một chuỗi sản phẩm phía sau. Mbappé đang ở nhóm thứ hai. Câu hỏi tôi muốn giữ lại: Khi một thương hiệu đi sau ký với một ngôi sao đương đại, liệu họ đang mua tương lai của thị trường giày bóng đá, hay đang mua một khoảng thời gian để chứng minh giả thuyết của mình?

Nhịp đập của trận đấu không bao giờ ngừng, nó chỉ chờ một người biết lắng nghe để kể lại. Và câu chuyện Mbappé với On mới chỉ bắt đầu ở hiệp một.